Fear-based Marketing หรือการตลาดซึ่งมีความกลัวเป็นพื้นฐาน หมายถึงการใช้ประโยชน์จากความกลัว เพื่อกระตุ้นให้ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการที่แบรนด์นำเสนอ
โดยทั่วไป กลยุทธ์การตลาด แบบนี้เป็นการสร้างความกลัวให้กับผู้บริโภค ผ่านคอนเทนต์หรือบทสนทนา โดยมีองค์ประกอบหลัก 3 ประการ คือสิ่งที่น่ากลัว ผลกระทบหรืออันตรายจากสิ่งนั้น และวิธีลดผลกระทบหรือหลีกเลี่ยงสิ่งน่ากลัวดังกล่าว ซึ่งมักเป็นสินค้าหรือบริการที่แบรนด์อยากเสนอขาย หรือพฤติกรรมที่อยากให้ผู้บริโภคปรับเปลี่ยน
โดยหลักการแล้ว การใช้ความกลัวกระตุ้นผู้บริโภค เป็นการตลาดที่มีประสิทธิภาพ เพราะทุกคนสัมผัสถึงความกลัวได้ และต่างกลัวจะเสียสิ่งสำคัญไป ไม่ว่าจะเป็นสุขภาพ ชีวิต เวลา หรือโอกาส
ตัวอย่างของ Fear-based Marketing
ตัวอย่างนั้นพบได้ทั่วไป โดยที่ชัดเจนที่สุดดูเหมือนจะเป็นข้อความหรือเนื้อหาของโฆษณาเกี่ยวกับสุขภาพ ซึ่งมักพูดถึงความน่ากลัวของการไม่รักษาสุขภาพ พร้อมแนะนำให้ปรับพฤติกรรม หรือซื้อสินค้าหรือบริการบางอย่าง เพื่อหลีกเลี่ยงอันตรายที่จะตามมา
นอกจากนี้ การระบุถึง Deadline ของแคมเปญหรือโปรโมชัน รวมถึงการใช้ คีย์เวิร์ด อย่าง “อย่ารอช้า” “ห้ามพลาด” หรือ “ระยะเวลาจำกัด” ยังเป็นการทำการตลาดโดยอาศัย ความกลัวของผู้บริโภค เช่นกัน
ทั้งนี้ Tagline ของบางแบรนด์ ยังอาจมองว่าเป็นการใช้ ความกลัวกระตุ้นผู้บริโภค ได้เหมือนกัน เช่น “Just Do It” ของ Nike ซึ่งกระตุ้นให้ผู้บริโภคลงมือทำ เพราะกลัวจะพลาดบางสิ่งบางอย่าง หรือ “Think Different” ของ Apple ซึ่งนอกจากสะท้อนว่าแบรนด์มีความแตกต่าง-ไม่เหมือนใครแล้ว ยังบอกเป็นนัย ๆ ด้วยว่าคุณควรใช้ Apple หากกลัวว่าตัวเองจะเหมือนกับคนอื่น ๆ ไม่แตกต่าง-ไม่พิเศษ
การใช้ การตลาดความกลัว อย่างมีประสิทธิภาพ
ความกลัวเป็นแรงขับเคลื่อนที่ทรงพลัง และการกระตุ้นความกลัวอย่างเหมาะสม สามารถทำให้ใครสักคนเปลี่ยนพฤติกรรมหรือตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการได้แบบไม่ยากเย็น
อย่างไรก็ตาม การกระตุ้นความกลัวแบบสุดโต่งนั้นไม่เป็นผลดีต่อแบรนด์ เพราะทำให้ผู้บริโภคมองแบรนด์ในแง่ลบ และอาจไม่ตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการของแบรนด์นั้น ๆ เนื่องจากโดยหลักการแล้ว ผู้บริโภคจะซื้อสินค้าหรือบริการจากแบรนด์ที่พวกเขารู้สึกดีด้วย
ยิ่งกว่านั้น การใช้ยังควรคำนึงถึงหลักจริยธรรม กล่าวคือ Fear-based Marketing ควรใช้บนพื้นฐานของข้อเท็จจริง หรือความถูกต้องที่สังคมยอมรับ และไม่เป็นการปั้นแต่งเรื่องราวให้เกิดความกลัว เพื่อผลประโยชน์ของผู้ทำการตลาด
